Por El Aguador – Quizás alguna vez hayáis vivido esa experiencia en la que de repente empiezas a ver algo en todos los sitios y mires donde mires. A los que escribimos este blog nos pasa eso mismo con las bicicletas. Las vemos continuamente por la calle, en escaparates, ropa, películas y últimamente muchísimo en la publicidad. Ya sea como protagonistas del anuncio en prensa, Internet o como elemento decorativo que sale de fondo, las bicicletas están cada vez más y más presentes en las creatividades.
Y como sabemos que nada de lo que aparece en una pieza publicitaria se deja al azar, conversamos con Alberto Fernández Canelo, sports account manager de Havas Sports & Entertainment, para que nos hable del significado de la bici y los valores que a cualquier producto le transmite la presencia de nuestra querida herramienta de dos ruedas, que lo primero que nos confirma (menos mal, está bien saber que uno no está loco), es que efectivamente cada vez más habitual encontrar bicis en la publicidad.
El Tío del Mazo (ETM): ¿Se usa más la bicicleta en la publicidad?
Alberto Fernández (AF): Tu impresión es correcta, es cierto que cada vez es más frecuente encontrarnos con bicicletas en las piezas publicitarias.
Hay muchos factores que influyen en esto, por un lado está aumentando el uso de la bicicleta tanto en el uso recreativo como en su uso como medio de transporte y, por otro lado, está creciendo el número de fans del ciclismo.
La bicicleta es un elemento cada vez más integrado en nuestras vidas y la publicidad no es ajena a esta tendencia.
ETM: En publicidad se escoge cuidadosamente todo lo que aparece en un anuncio en prensa o un spot para televisión. ¿Qué aporta al anunciante que en sus creatividades aparezca una bicicleta aunque sea como un elemento de fondo?
AF: La bicicleta es el medio de transporte sostenible por excelencia, es la opción más barata, no contamina, reduce los problemas de tráfico de las ciudades y te permite realizar actividad física mientras te desplazas … las marcas buscan asociarse a este tipo de elementos positivos y la bicicleta es una potente herramienta para transmitir esa imagen, por tanto, en muchos casos está dejando de ser un elemento de fondo para convertirse en el elemento principal.
¿Qué valores transmite una bicicleta? ¿Qué parte de esos valores son del ciclismo como deporte? ¿Son diferentes estos valores dependiendo de si es una bici de carretera, mountain bike, una fixie o una plegable?
AF: El ciclismo transmite valores como el esfuerzo, la superación personal, el trabajo en equipo o la solidaridad… estos valores son inherentes al deporte independientemente del tipo de bicicleta.
Eliges una bicicleta u otra en función de lo que quieras transmitir, si tu marca es de productos energéticos dirigidos a un público joven, probablemente utilizarás una de descenso de montaña, en cambio, si tu marca es de productos naturales, sería más adecuado utilizar una bici plegable de ciudad.
Vemos muchas bicicletas en publicidad, a día de hoy no se usa casi nunca al ciclista como prescriptor. ¿Cuál es el motivo si el ciclismo es el deporte más practicado en España?
AF: Es cierto que en los últimos años el dopaje ha hecho mucho daño a la imagen del ciclista, este es un motivo de peso por el cual las marcas son reticentes a utilizar al ciclista como prescriptor pero también existe una falta de trabajo de “marca personal” de los propios deportistas o una mala praxis de personas que no son especialistas en este sector, aún son pocos los que trabajan en ello y hay mucho por hacer en este sentido.
La lucha que mantienen las instituciones contra el dopaje y el esfuerzo que se está haciendo por limpiar la imagen pronto dará sus frutos.
Del mismo modo, la inclusión de buenos profesionales de marketing deportivo en los equipos ciclistas y un trabajo específico de estos con los ciclistas, provocará que cada vez más, las marcas recurran a nuestros deportistas como prescriptores de sus marcas.
Yendo un paso más allá, Alberto Fernández nos habla de las bondades que tiene el marketing deportivo para las marcas que deciden trabajar en este campo. “Obtenemos muy buenos resultados en todas las campañas en las que está presente el deporte, pero su utilización no te asegura que el retorno sea positivo. Hay que tener un profundo conocimiento del sector y hay que saber aplicar ese conocimiento ya que cada caso tiene unas características muy concretas.”
Uno de los trabajos en los que ha trabajado el equipo de Alberto en Havas Sports & Entertainment ha sido con “Movistar Team”, el equipo ciclista de Telefónica con el que la agencia ha desarrollado campañas como estas que han alcanzado relevancia internacional.
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